Seit der beruhmten, inzwischen historisch zu nennenden Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet aus dem Jahre 1944 ("The People's Choice, 1969 auch in deut- scher UEbersetzung erschienen) besteht kein Zweifel an der Existenz und Wirksamkeit von Meinungsfuhrern sowie am Charakter ihrer Stellung im Sinne einer Schlusselposi- tion in mehrstufigen Kommunikationskanalen. Nicht nur im Feld der politischen Mei- nungsbildung (worauf sich die Studie von Lazarsfeld et al. bezog), sondern auch im Bereich der Meinungs- und Einstellungsbildung allgemein spielen sie eine unuberseh- bare, entscheidende Rolle. Dennoch herrscht in Wissenschaft und Praxis ein sich immer wieder neu belebender Streit uber die Relevanz der Meinungsfuhrerschaft bzw. der sich hinter diesem Konstrukt verbergenden Two-Step-Flow-Hypothese zur Beschreibung und Erklarung von Kommunikationsprozessen. Dafur gibt es zwei Grunde: Zum einen lassen sich Meinungsfuhrer nur schwer identifizieren, so dass kommunikationspolitische Strategien nicht ohne weiteres gezielt auf sie ausgerichtet werden koennen. Zum anderen entzieht sich die Wirkung ihres Einflusses - wiewohl unzweifelhaft und spurbar vorhanden - der Messung, da sie sich nur schwer empi- risch isolieren lasst. Die Relevanz von Meinungsfuhrern fur die Kommunikation in Konsumgutermarkten ist insbesondere in den 60er und 70er Jahren diskutiert worden. Sie gilt im wesent- lichen auch im Investitionsgutermarketing. In neuerer Zeit ist in der Literatur eine uberwiegend rezeptive Haltung zur Meinungsfuhrerschaft zu beobachten, die die Relevanzaussage lediglich reflektierend (jedoch etwas resignierend) ubernimmt. Ansatze zur erneuten Befassung mit den bei den genannten Grundproblemen Identifi- kation und Wirkungsmessung treten demgegenuber in den Hintergrund.
- ISBN10 3790804436
- ISBN13 9783790804430
- Publish Date 3 October 1989
- Publish Status Active
- Publish Country DE
- Imprint Physica-Verlag GmbH & Co
- Format Paperback
- Pages 266
- Language German